诚信与服务成未来零售卖场竞争焦点

　　主持人：各位IT商网的网友，大家好!欢迎收看IT商网“第一访谈”，我是IT商网的新闻中心总监曾宪勇，很高兴跟大家在这里见面。今天我们有幸请到了海龙集团副总裁夏文军先生，请夏总和大家打一个招呼。

　　夏文军：IT商网的各位网友，大家好!很高兴能够有机会坐在这里和宪勇一起交流一些问题。宪勇和我在行业内是多年的朋友，我也非常希望能够有这样的一个机会和广大的网友做一些交流。

　　主持人：我知道您之前也曾去过欧美、日本这些海外市场了解和视察当地的零售卖场的情况，我想借这个机会请夏总向广大的网友介绍一下，您在海外零售市场视察时有什么体会?比如说有哪些现象给你造成了很大的触动?相比国内零售体系，海外卖场在哪些方面更有优势?

　　夏文军：其实对于这个问题，我自己感觉还没有太充足的发言权，只能是就我个人的所见发表一点感想。我前后去过欧洲、美国、日本的零售卖场，给我的感觉主要有以下几个方面：第一个感觉在国外发达国家零售市场的成熟度非常高，无论是从产品的大到法规、小到产品的布局，整个的卖场规划和促销都很有套路和章法，所以我认为在发达国家零售业已经相当地成熟。第二个感觉是，发达国家的零售业在规模上具有非常明显的优势，无论是产品的采购、销售额以及整体的店面，数量上都非常的庞大，但是也相对合理。第三个感觉是对发达国家而言，特别是在电子产品领域，消费环境跨度不大，怎么讲这个事情呢?就是说普遍消费者理性消费的成分很高，大家不会因为一些低价产品或者是促销而形成蜂拥抢购的场面。我的第四个感觉是国外的零售商拥有很雄厚的资金实力。

　　主持人：在多年前，“IT卖场还能活多久”这个话题在业内已经被讨论过很多次了，之前海龙集团的鲁总也提出，“IT卖场至少在中国还应该是IT市场的主渠道，其他的一些新零售形式，至少在三、五年内还无法颠覆IT卖场的地位。”时间发展到了2008年，海龙集团这边怎样来看待这个问题呢?

　　夏文军：其实从鲁总的书上，大家都注意到了IT卖场在未来来讲可能在IT产品的零售终端来讲还是主渠道，但是它是有一个前提，就是作为IT卖场，要想成为一个零售终端的主渠道，它必须要对自身有意识地进行不断的提升。其实这个道理来讲不仅仅是对待IT卖场，可能其他任何的一个零售业态都会有同样的问题——如果自身不提升，一定会被新的业态所取代和超越。所以从这一点来讲，以海龙为例，我们更多的工作会放在如何提升自我，所以正是因为有了这样的一种意识，它才是保持IT卖场能够在终端占据主渠道的一个先决条件。

　　主持人：近年来也有一些现象，比如说当年宏图三胞进入北京，当时在大家心底掀起了一些疑问，后来百思买对五星电器、国美对大中的先后并购，也让业内产生了一定的怀疑——目前是否行业整合已经加速，这种整合对以前占据霸主地位的IT卖场意味着什么?我不知道夏总这边能否对这个话题探讨一下?

　　夏文军：像发生在去年的3C卖场大并购行动，我觉得谈“整合”其实我个人更愿意理解这是一种表面现象，而实质是“跑马圈地”，希望有更多的对上游的话语权。应该说IT产品和家电产品在销售上还是有很大的差别。那么在这一点上，像刚才宪勇举例的宏图三胞确实是在IT零售方面的一种新模式。它实际上是介于原来的IT卖场和现在的3C连锁之间的一种中间业态。从现在的发展势头上看，在店面的规模上来讲发展很快，但是从它的具体的盈利状况来看，好像现在还是处于一个摸索期的阶段。应该说，从我们传统的IT卖场来讲，我们也非常希望而且也关注这种新业态的成长，因为它毕竟会给我们更多的启示。但是我个人分析，以宏图三胞的运作来讲，其实是需要有强大的资金做后盾，这个绝不是依靠上游的厂商和分销商在产品的档期上给一些优惠就可以解决的。

　　从宏图三胞实际的操作中，我们发现一个很有意思的现象，当然我现在也不清楚具体的原因，就是它有一些店面开在IT商圈之中，这些店面的运营状况好像远不如远离IT商圈的店面效果好，当然这个里面的原因现在还不得而知。

　　主持人：海龙集团旗下的海龙电子城在几年前也是很果断地做出了一些自我改造的行动，请夏总也借这个机会向广大的IT商网网友介绍一下当初的一些想法，以及具体实施过程中的一些具体举措，以及事后进行的一些经验的总结，在这里也请夏总跟大家探讨和介绍一下。

　　夏文军：海龙改造应该说始于2004年底。在1999年，海龙电子城成立之初一直到2004年基本上没有大的变化，从2004年以后我们在研究了行业的一些新形势以后，我们针对原有的卖场从布局、整个产品规划都进行了大的调整，在这个调整当中更多地把厂商、产品和经销商进行了有机的整合，这样对消费者能够提供更多的产品，能够有更多的选择。对于厂商而言，能够有一个更好的产品展示和销售的环境和空间。对于经销商而言，也有一个非常好的获利的经营环境。

　　但是在后几年，也就是大概是从2006年左右开始，随着中关村地区卖场面积的不断扩大，使得这种竞争加剧，由此也产生了一些不和谐的音符。针对这些情况，海龙决定下一步调整主要的重点应该放在软件和服务上——主要是通过我们自身服务的提升能够使得我们IT卖场能够对消费者在除产品之外还能提供更多的一些额外服务，比如说海龙自己投资开办的“海龙电脑维修中心”就是一个例子，这个维修中心现在年业务的增长量应该是成倍的增长，而且也很快就获得了包括海尔电脑的授权代理以及由家电维修协会颁发的一级维修资质。

　　主持人：我有一个问题一直想问夏总，因为现在有很多的说法，比如说IT卖场和IT零售商在未来肯定会出现一种“火并”也好或者说成是相互之间激烈的竞争也好。我就在想，IT卖场和IT零售商以及IT卖场里面的商户是否存在一个“和平共处”的五项原则，比如说在什么原则之下，你们之间能够很好地并存，而且能够相互促进，相当于一种竞合的关系。

　　夏文军：从我个人的角度来看，我不太提倡用“和平共处”的说法，因为这个说法有一种“井水不犯河水”的概念。其实我们作为IT卖场和IT零售商，我觉得一个比喻应该是“鱼水关系”——鱼和水的关系。鱼离不开水，水中有鱼也会更有活力，应该说这个是从我们IT卖场方的一个认识。当然你说到了一些情况，可能是因为有一些个别的零售商在扩大自己影响力和规模的同时，在做着一些和IT卖场相类似的事情。但是刚才我前面曾经提到，从国外发达的零售业趋势来看，他们有一个很大的特点——一定要有雄厚的资金，而这一点确实是目前国内IT零售商所欠缺的，包括像我刚才说到的宏图三胞这种模式也是需要有资金的支持。很多IT零售商现在能够获得上游厂商和分销商的账期，但是这不足以支持它去形成一个更大的零售店面规模。

　　应该说，在这一点上来讲，IT卖场在这个方面不是这样的一种模式，它背后是无数商户的资金堆积而成的一种巨大的资金量。所以，任何一个IT零售商期望把自己做成一个卖场的想法，其实在一定程度上来讲，我觉得都是不现实的。只是说它的这种模式对于自身的零售模式提升来讲，应该是有好处的，但是应该说它无法取代卖场。

　　从卖场而言，因为还有很多的IT零售商是在卖场中经营，所以从卖场的角度来讲，以海龙为例来讲，我们每天都在思考着如何能够帮助我们的零售商吸引更多的客流，能够更好地为他们的产品展示，能够更好地宣传他们的品牌，能够让整个行业显得更有活力，这是我们每天都要思考的。

　　主持人：您从事IT行业已经很多年了，我想请教一下夏总，您觉得在未来的三年内在IT零售行业会发生哪几件大事，或者是哪一件大事，为什么您会做出这样的预测?

　　夏文军：应该说从现在的IT卖场而言，我们在过去的几年中发生了很多的变化，比如说北京的中关村在短短的几年内卖场的面积从6万平米扩大到32万平米。还有一个就是IT上游品牌厂商的集中度，应该说也变得比较高。我举一个例子，前几年笔记本电脑刚刚开始步入高速发展的时候，我们回想一下当时笔记本电脑的品牌我听说有几十个品牌，但是应该说到今天为止，其中的一些品牌已经消失了。当然这个背后有技术与资金的较量，但是我想IT行业能够区别于其他行业的一个最大区别是在于它是一个高速发展的产业。从最开始我们是奔二、奔三、奔四，那时候是CPU领导了行业的发展，但是现在可能大家就不是很关注“双核”、“三核”、“四核”，在CPU之后就是数码产品异军突起。到了今天应该说通讯产品在这个方面又成了新的主角。在这样的一个高速发展的行业里面，也预示着IT零售市场会有一些新的变化。我感觉一个是现在IT卖场的产品种类在未来会更加宽泛，因为前几年已经提出了“消费电子”的概念，实际上要比原有的IT产品是一个更宽泛的产品概念。第二个是应用类产品不断推陈出新，比如说我们的大容量存储元器件产业的发展，使得我们的录像机有了新的记录介质，使得我们的手机可以用来做MP3，可以有更多的扩展功能。所以说，应用类产品会不断推陈出新。

　　再有一个从卖场的角度来讲，单纯的产品销售会逐渐地产生一些新的变化，不再会以单纯的产品销售作为唯一服务，而会有一些产品的应用解决方案、一些新产品的体验等一些增值的服务来成为卖场新的利润增长点。

　　主持人：海龙电子城一直以“诚信经营”作为自己品牌建设的一大重点，在这里也请夏总大致地跟大家谈一下海龙电子城如何来针对诚信采取了哪些实质有效的措施，在这里也请您大致地介绍一下。

　　夏文军：在谈到诚信问题的时候，还是要特别地提到前面跟宪勇讨论的第一个问题——国外商业的成熟度非常好，在这里我首先要说的是法规、法制比较健全。我拿促销举例，我在美国的时候看到有一个商家它做产品促销，促销的价格通过我以往对这款产品价格的关注感觉到确实在价格上有很大的优惠差距。从这一点上来说，因为有这样的一种约束，所以他的促销肯定能够吸引不少人的，我记得当时跟我一行去的所有人都因为这个促销掏了“银子”。

　　但在国内我们说到“成熟度”的时候，比如说我们说到一些“打折”——先提价后打折的情况。我为什么要说到这个问题呢?实际上，对于中国而言，现在正处于一个经济的高速成长期，在一定程度上诚信问题因为法制、法规的不完善，会成为发展中的一种缺陷，所以它不仅仅存在于IT行业，其他的一些行业可能也有类似的问题，只是表现形式不一样而已。

　　在对待诚信问题方面，海龙集团应该是旗帜鲜明的。海龙首先有自己对消费者的承诺——海龙电子城是作为“第一责任人”的身份出现，海龙电子城也在双重质保、先期赔付的实际的解决方案方面有一些比较完善的体制。从卖场这一块来讲，能够有这样强大力度的卖场应该说不是很多见。在诚信这一块来讲，我还想多说两个问题，一个就是因为IT产品的快速发展，应该说给经销商和消费者带来了一种信息的不对称，这实际上是造成了一些问题的一个客观因素。我举一个例子，比如说价格，应该说在有些网站价格方面都是在采用经销商的报价，但是这些经销商又未通过完整的资质审查，应该说采用这类经销商的报价实际上从网站本身确实是不负有责任，但是事实上确实会对消费者形成一些误导。

　　其实在最近，我听说中关村管委会、政府还有中关村电子贸易商会都在积极地筹备一件事情，就是把中关村的产品价格通过“指数”的形式进行发布，在这个发布的过程中，实际上是要把中关村的价格根据实际的成交价进行公开，使得消费更加透明，也为各个卖场和经销商在诚信经营方面提供一个依据，也为消费者在采购产品方面提供一种指导性的参考。

　　主持人：我知道前两年海龙包括鼎好这些中关村主流的卖场都在打击拉客现象，包括恶意欺诈现象，但是现在还有一些网友提出疑问：为什么现在我们去中关村的几家大卖场时还会看到较为频繁的拉客现象，类似这种现象难道是IT卖场所无法避免的吗?

　　夏文军：这个问题应该说是在中关村的卖场里面存在。当然对于这种现象而言，据我所知各个卖场对此态度不一。首先我说说海龙的态度，从海龙现在来讲，对于这个问题也是有非常明确的态度，我们是坚决反对以这样的一种方式去招揽顾客。因为我们每一个消费者其实都有自己选择的权利。作为商家来讲，你是有义务把产品的特性介绍给消费者的，但是使用一些非常的手段会引起消费者的反感，最终受害的还是整个行业。从这个角度来讲，海龙是坚决反对的。

　　当然在这里来讲，我们看到拉客的一些方式、方法也在不断地发生变化，首先来讲最开始是一种“黑导购”，在政府和卖场的联手夹击之下，黑导购得到了有效的遏制。但是现在很多的业务员通过紧盯顾客、高声揽客等一些手段也引起了消费者的不快，我们已经制订了相应的市场管理规定，在这方面对这些行为进行约束;同时也给卖场内的业务人员进行培训，提升他们的销售能力和技巧。

　　主持人：我注意到海龙国投店在4月份当时引进了手机通讯产品，我记得在三、四年前中关村很多卖场也是先后引进了这种家电的产品线，以及3C手机通讯的产品线，后来可能是因为经营上有些不景气，先后又将这些产品线退出了经营范围，海龙在目前这个时候引入手机产品线是否注意到了一些行业内的一些变化，能不能请您介绍一下?

　　夏文军：好的。应该说手机其实属于IT的范畴，在原来手机的销售来讲应该说中关村并不是为主的。但是随着国家政策的开放，手机这个产品已经不是简单的通话工具，它其实是一个综合性的电子产品，具有多种的功能，包括娱乐、通讯、视频等等，应该说随着这种产品专业化程度的提高，在IT卖场中销售就会成为一种必然。因为IT卖场有一个很大的特点，它是具有非常强的专业化程度，业务人员的产品知识非常丰富，我想正是因为这样一点使得手机产品逐渐地进入到IT卖场进行销售。海龙开设的手机店据我所知，生意非常好。

　　主持人：有一个问题是扎货、打白条，这种现象在中关村卖场里面乃至全国的IT卖场里面被商户们认为是一种很“经济”、很迅捷的经营方式，这种方式也能规避很多数量庞大和成本控制上的一些缺陷。有很多商家借助这种经营方式发展成为大商户，也有一些商户因为打白条出现了一些弊病，倾家荡产，前不久我记得在中关村卖场也出现过这种恶意扎货，乃至上千万的恶意事件。今天我想请夏总说一下海龙这边怎样来杜绝这样的现象发生?

　　夏文军：应该说这个问题是有历史渊源的，因为中关村刚起步的时候，小经销商都没有多少资本实力，前面我说过其实零售商是很需要资金的。在这种情况下，他们“发明”了这样的一种方式，实际上是一种短期融资。通过这种手段，他们可以用100块钱做成500块钱的生意，但是扎货的方式始终就存在着这样的一种诚信的危机，因为在以往的这几年当中，时有扎货不给钱“跑人”的事情(卷包案)发生。但是应该看到这并不会对中关村IT卖场的发展产生特别大的影响。第一是在于总体金额与中关村的IT销售额相比是非常小的，从今年的数据来看，中关村整体的IT销售额会有上千亿元，而卷包这样的案例现在来讲一般都是几万和十几万的情况。第二点，应该说这个现象的产生其实还有一个因素在于卖场制订的商家的入驻门槛到底应该设定在一个什么样的范围，从海龙来讲，对商家的选择的方面是它一个很重要的因素——商家的规模、商家的经营的实力，可能有一些卖场因为近期经营面积极速放大以后没有那么多的商家来填补，可能会出现一些这样的空位，这样的话也给一些小商家或者是有恶意的人钻了空子。从卖场方面来讲要主动提高商家入驻的门槛，这样的话会有一个比较好的控制。

　　主持人：在您看来，首先卖场要在商户入驻的门槛和素质上进行把控，我记得当时海龙改造的时候也是提出了“质保金”的概念，这种概念我觉得一方面可以提高对方的责任心，另一方面我觉得也是对它未来可能出现的恶意的诈骗事件起到一定“警戒”的作用。

　　夏文军：关于“质保金”，我想跟网友说一下，这个“质保金”并不是为了解决“卷包案”，这主要是针对我们广大的消费者而提出的，因为我们提出了“先期赔付”的承诺，如果一旦商家销售出去的产品出了问题，得不到及时赔付的时候，海龙需要先期进行赔付，所以说这个“质保金”的作用主要是为了消费者，还不是说是为了控制商户“卷包案”的发生。那么从控制商户的卷包主要是海龙在商户准入的时候会有一套比较烦琐的流程，我们很多的入驻商家可能都知道，我们要有厂商的推荐，我们要有行业情况的调研，我们最终才能确认这家商户是否可以进来，而且在进来之后我们会对他的经营状况进行跟踪，一旦有“异动”的时候我们会提前采取一些措施，这也是海龙近期这一段时间内没有发生这种事情的原因。

　　主持人：也就是可以在出现这种风险之前就能提前做一些防范?

　　夏文军：对。

　　主持人：这里有一位网友提出了一个问题，在2007年下半年，在海龙旁边的鼎好二期开业，宏图三胞中关村店也在2007年中开业，仲达国投店也先后开业，恒昌旗舰店近期也在鼎好后面开业，这些情况在说明了中关村的竞争格局出现了一些新的变化，卖场之间的竞争包括内部商户之间的竞争状态也出现了一些新的问题，在您看来，IT卖场在未来三年是否又会进入到一个新的白热化阶段呢?

　　夏文军：应该说中关村的竞争是加剧了，最直接的数字是从中关村的IT卖场的面积从两年前的6万平米到今天的32万平米，商家应该说也是需要有成倍的增长。但是前面我提到了IT产品的品牌集中度加剧以后，实际上产品的种类发生了一些微弱的变化。在这种情况下，怎么样才能够在这个激烈竞争的环境中去生存。我们感觉今后各个卖场之间的差异化将是一个主要的趋势。通过这种差异化，把整个区域的经济形成一种特色，我觉得这是一种发展的方向。

　　但是我也反对现在大家同走一条路，大家一看大店都好，全都开大店，卖着同样的东西，实际上只会导致竞争的恶化，包括海龙的国投店也招致了一些不明身份人员的攻击，这也是竞争到了白热化的一种表现。我觉得更主要的是大家要在寻求各自的差异化方面下工夫，共同把这个市场做大、做强，把这个蛋糕做大，能够吸引到更多的消费者，否则的话只会使消费者越来越远离中关村，对大家的发展都是不利的。

　　主持人：借这个机会也想请夏总这边向广大的IT商网网友介绍一下海龙近期比如说在2008年或者是2009年即将推出的一些新的举措。不知道是否方便?

　　夏文军：应该说对于在进入2008年、2009年以后海龙会有一些新的想法，应该说主要还是前面我提到的要为消费者提供更多的增值服务方面下更多的功夫。从现在的情况来看，2008年奥运会之后中关村现在的交通环境会有一个极大的改善。包括海龙在内，门前都有地铁直达，这将为消费者更方便地来到中关村提供了更大的便利，海龙已经着手在产品的布局、规划、新产品、新服务方面都做了相应的设计和规划。到时候会给消费者提供更多来中关村的“理由”。海龙也愿意在今后的IT零售业的发展之中能够给消费者提供更多的增值性的服务。

　　主持人：夏总我现在想提最后一个问题，我听说海龙集团近期在电子商务方面有新的思路，并且决心做一些新的拓展，我想请您在这里也跟广大的IT商网的网友大致介绍一下。

　　夏文军：好，应该说随着实体店面的扩张加速以后，现在在全国卖场这一块再进行这种实体店面的扩张，条件应该说已经不是特别的理想，这也就催生了我们现在在零售终端的另外一种新型业态，就是电子商务。应该说随着互联网的发展，为电子商务的成长提供了一个必要的条件，包括海龙在内也在积极地对这方面的业务进行探索。最早海龙有自己的网站，也做过这方面的尝试，但是应该说存在一些技术和人员方面的问题，并不是十分理想。海龙已经在这个方面重新做了规划和设计，相信在不久的将来应该会和广大的网友见面，并为相关的商户和网友提供这方面的服务。

　　海龙的电子商务依托于实体店面，这样的话相信会对我们的诚信交易、对商家的约束方面可以起到一个比较好的控制。当然我们下一步会把成功的模式在全国其他的卖场作相应的一些结合，通过这种合作方式可以把这样的一种合作方式逐步地扩大，当然这是后话。应该说，海龙一直对电子商务持积极的态度，也在不断地探索，也希望社会各界对电子商务有兴趣的朋友能够加入进来，和我们一起进行共同的合作、共同的发展。

　　主持人：今天特别感谢夏总在百忙之中到IT商网做客，同时我们也相信以后有更多的机会来和夏总进行更多的交流，同时我也在这里祝愿海龙集团在未来获得更大的发展，更多的成就。谢谢夏总!

　　夏文军：谢谢宪勇!谢谢IT商网!也谢谢广大的网友能有这样的机会进行交流!希望海龙集团以后能够在这些方面进行更多的探索，同时海龙也非常希望能够以更优质的的服务来满足广大消费者的需求，谢谢大家!